中经记者 于海霞 孙吉正 北京报道

近日，海河牛奶的一场直播风波，将这家“老字号”推向舆论旋涡。有网友反映，海河牛奶旗舰店直播间主播带货时言论低俗涉黄。4月8日，天津海河乳品有限公司就此事发布致歉声明。

致歉声明中称，公司关注到“海河牛奶旗舰店”直播间相关视频内容给消费者带来不良影响，并引发舆论热议，公司深感自责并致以诚挚歉意。经核查，该直播间运营方为“天津市佰意电子商务有限责任公司”，系公司合作经销商。

作为承载着天津人近70年的味觉记忆的区域企业，海河牛奶直播间事件让品牌瞬间陷入信任危机。

对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪告诉《中国经营报》记者，“老字号”应对授权渠道的舆情危机，责任界定需先担责、后厘清，态度诚恳是处置危机的关键核心。初期绝不可甩锅经销商，应第一时间认领品牌连带责任，不推诿、不切割。核心原则为品牌担责优先、事实暂缓、态度先行，先以诚恳姿态安抚舆论，再逐步核查责任，避免激化公众对立情绪。

流量狂欢下的舆情危机

此次海河牛奶直播翻车事件，导火索是一段时长约1分钟的直播间带货视频。在认证为“海河牛奶旗舰店”的直播间内，主播为博取眼球，发表大量涉黄低俗话术，引发消费者极度不适。

事发后，有消费者第一时间向海河牛奶品牌客服反馈该问题时，却得到“非官方授权店，品牌方管不了”的敷衍回应，这直接点燃了公众的不满情绪，网友纷纷指责海河牛奶漠视品牌底线、无视消费者感受。

从销售数据来看，此次涉事的经销商直播间影响力看似微不足道，却给海河牛奶带来了远超预期的品牌伤害。

第三方数据平台飞瓜数据2026年4月监测显示，涉事账号粉丝量约14.3万，近30日带货销售额仅维持在10万—25万元区间。而根据媒体报道，海河牛奶年营收规模近10亿元，该直播间销售额在其整体营收中占比极低。

截至4月8日晚，社交平台上“海河牛奶直播翻车”相关话题累计阅读量突破5亿，大量天津本地忠实消费者直言“失望至极”，不少陪伴海河牛奶多年的顾客更是表态“再也不会购买”。

对此，海河牛奶在致歉声明中明确，承认品牌方对渠道监管不力负有不可推卸的责任，终止与涉事经销商合作、撤销其官方授权、启动法律追责，对内部监管失职人员严肃处理，全面排查全国所有授权直播间。

然而，仅靠一纸致歉声明是远远不够的。詹军豪指出，“老字号”情怀滤镜让公众期待更高，失误易被放大为“辜负信任”。修复口碑需深挖品牌底蕴，以匠心、品质、历史积淀为核心，发布溯源内容、开放生产监督，用真诚行动重塑信任，而非单纯致歉。

詹军豪强调，构建长效危机体系需告别事后救火，完善全流程管控机制。合作协议增设违规追责、即时解约、口碑赔偿条款。建立直播内容审核机制，开展全员与经销商合规培训，明确品牌红线。搭建标准化危机响应机制，明确各环节责任人，形成预防、响应、复盘闭环。

此外，需搭建全渠道前置舆情监测体系。建立经销商分级风控体系，对直播、短视频等流量渠道设置关键词预警与实时巡检。签订授权时明确舆情风险条款，定期排查合作方话术、内容合规性，实现违规苗头早发现、早干预，降低小事件发酵概率。

区域乳企的流量焦虑与突围之痛

海河牛奶此次直播翻车事件，看似是渠道管控的失误，实则是区域乳企在行业结构性挤压下，流量焦虑催生的激进线上扩张，与自身渠道管控能力不匹配的必然结果。

作为天津食品集团旗下核心乳品企业，海河牛奶在产品创新上曾凭借差异化打法，成功出圈。近年来，其打破传统乳品口味局限，推出香菜牛油果、煎饼果子、巧克力草莓等一系列极具地域特色、话题性十足的风味奶产品，精准抓住年轻消费者的猎奇心理，成为全网热议的网红乳品。2024年，海河乳品创新开发了香菜牛油果、薄荷巧克力、煎饼果子牛奶、炸糕味牛奶等51款破圈产品。

在产品创新的驱动下，海河乳品实现了稳健增长。据媒体报道，其营业收入从2019年的4.6亿元增长至2024年的11.01亿元，利润总额从2019年的113万元增长至2024年的7226万元，2024年品牌价值达153.75亿元，位列中国500最具价值品牌榜，花色奶销售额全国第一。

然而，亮眼的产品创新成绩，却没能带动线上渠道同步升级，海河牛奶的渠道结构短板愈发凸显。其发展根基始终扎根于天津及周边华北区域的线下实体网络，据公开数据，海河牛奶在天津本地液态奶市场的份额约占20%。对比行业整体水平，海河牛奶的线上渠道建设滞后。

为快速补齐线上渠道缺口，缓解行业竞争带来的增长压力，海河牛奶选择了将线上店铺运营权下放给第三方经销商的“轻资产拓客”模式。

在多位专家看来，该模式的核心矛盾在于品牌方与经销商的利益诉求背离：品牌方追求的是长期品牌资产积累、口碑沉淀与可持续发展，而第三方经销商作为独立经营主体，核心目标是短期内快速实现销售转化、攫取流量红利，追求利益最大化。

这种渠道管理的矛盾，在当前乳制品行业高度集中、竞争白热化的大背景下，被进一步放大。

对于海河牛奶这类区域乳企而言，生存空间遭到双重挤压：一方面，伊利、蒙牛等全国性巨头凭借雄厚的资本实力、强大的品牌影响力和完善的全渠道布局，持续下沉三、四线城市及区域市场，不断蚕食区域乳企的本土市场份额，价格战、渠道战全面打响，区域乳企的线下优势不断被削弱；另一方面，低温鲜奶这一高附加值赛道正在快速崛起，为区域乳企提供了差异化突围的可能，但也意味着更加激烈的赛道竞争。

在此背景下，海河牛奶亟待突围。对此，高级乳业分析师宋亮建议，区域乳企的数字化转型与破局，必须把握两大核心方向：一是加快产品结构升级，向功能营养、低温新鲜、健康减糖等高附加值赛道延伸；二是变革传统渠道模式，探索渠道扁平化运营，大力发展DTC直面消费者营销、即时零售等新模式，减少经销商等中间环节，实现降本增效，同时精准触达终端消费者，建立品牌与消费者的直接链接，提升渠道管控力。

詹军豪也特别强调，“老字号”年轻化转型需坚守流量服从底线原则。选择合作方优先考量价值观契合与合规能力，而非流量规模。营销内容坚守品质初心与品牌调性，拒绝低俗博流量。建立流量与口碑双维度考核机制，平衡增长与口碑，避免为短期流量牺牲长期品牌资产。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：宛玲）