中经记者 秦枭 北京报道

近日，现代营销云平台AppsFlyer发布2025版《广告平台综合表现报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》基于全球超3.9万款应用的162亿次付费激活，以及96亿次再营销转化数据，总结发现，行业已彻底从“群雄混战”迈入头部平台集中的新格局。​

《报告》显示，2025年的竞争格局持续收紧，多家新锐平台正加速追赶行业领跑者。AppsFlyer大中华区总经理王玮在接受《中国经营报》记者采访时表示，本次数据最核心的发现在于，广告预算正加速向头部平台聚集，Google、Meta及多家SRN、DSP平台组成的“头部阵营”已形成集体主导优势，中小渠道生存空间持续收窄，一场覆盖市场格局、技术应用与投放策略的深度变革已然成型。

格局重塑：从“群雄混战”到“头部聚集”

回溯十年前，移动广告渠道呈现“群雄混战”态势，预算分配相对分散，即便Google、Meta占据重要地位，也未形成绝对主导。而如今，格局已然重塑：头部平台不仅牢牢占据市场核心，还在持续挤压中小渠道空间，这一变化在数据层面有着直观体现。

《报告》显示，从预算流向看，全球排名前五的媒体渠道中60%实现年度投放增长，第6至10名增长比例更高达80%，反观第11至20名渠道，仅30%实现增长，预算向头部聚集的趋势极为显著。

对此，王玮表示：“早几年Google、Meta吃掉了预算的大头，甚至高达60%，现在这两家所占的份额比起之前有明显下降。但‘集中’并非指少数两家垄断，而是‘头部十家左右平台’的集体崛起——包括Google、Meta，再加几个SRN（自归因网络）和DSP平台，它们整体吃到的广告预算市场份额在增加，形成了‘多强并存’的集中格局。”

而从平台表现看，头部平台的领先地位愈加稳固，且优势持续扩大。在iOS端，Apple Ads凭借隐私新政后的适配优势，已连续两年稳居综合榜单首位；Android端则由Google Ads长期主导，两者虽保持榜首，但领先优势正被后续平台缩小——AppLovin在iOS与Android游戏领域显著扩张，Mintegral在多个 Android 品类中强势跃升，TikTok for Business在非游戏领域恢复高速增长。

王玮分析道：“这些头部平台涵盖了应用商店广告、社交平台、DSP平台等多种类型，既有成熟的算法技术、庞大的用户数据，又能应对隐私环境变化，自然成为广告主预算倾斜的首选，而中小渠道因数据获取能力有限、优化效果不稳定，逐渐被挤压生存空间。”

隐私与 AI 双重作用

移动广告生态的集中化变革，并非偶然发生，而是隐私新政、AI技术发展及广告主需求变化等多重因素共同作用的结果。

王玮表示，隐私新政的落地，成为格局分化的“加速器”。自隐私政策收紧后，数据获取与使用规则发生根本性变化，中小渠道因缺乏合规的数据积累和技术储备，优化效果受明显影响；而头部平台凭借长期的数据沉淀与合规能力，更能适应隐私环境变化——例如Apple Ads依托苹果生态内数据，Google Ads整合多端用户行为数据，均在隐私时代保持了投放效果的稳定性。

王玮指出：“隐私新政让行业格局变化更加明显，广告主面对隐私冲击带来的效果波动，为了规避风险，自然更愿意把预算投向已验证效果的头部平台，而非分散尝试中小渠道。”

与此同时，AI技术的普及，则进一步巩固了头部平台的优势。《报告》显示，当前，AI已从“工具”升级为“新质生产力”，但要充分发挥其作用，需配套的组织架构与流程支撑。头部平台凭借资源优势，率先实现AI在素材生成、自动化投放、用户定向等环节的落地，例如AppLovin通过AI优化试玩类素材效果，MOLOCO 用AI提升中度游戏动画素材转化；而中小渠道因技术投入有限，难以跟上AI应用节奏，与头部平台的差距持续拉大。

王玮认为：“现在头部平台间的算法差距在缩小，因为大模型基座选择不多，但头部平台能基于更多数据做更深的优化，这让它们的投放效率始终领先。广告主为了提升ROI，会更倾向于与能提供AI驱动优化的头部平台合作，进一步推动预算集中。”

广告主的策略转向，也成为集中化的重要推手。随着KPI压力不断增长，广告主从“广撒网”转向“精准投”，更注重投放效率与风险控制。王玮指出：“很多广告主会先用最大的几个平台尝试实现KPI，如果能达成，可能就不会再分散投入；即便需要拓展渠道，也会优先选择头部阵营中的新兴平台，而非腰部以下渠道。这种‘避险增效’的策略，直接导致预算向头部集中，中小渠道的生存空间不断缩小。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）