中经记者 蒋政 北京报道

一款包装为酒鬼酒经典麻袋陶瓶造型的白酒产品，目前已经陆续进入胖东来和其调改的连锁超市货架上。

《中国经营报》记者了解到，该产品将通过这一渠道覆盖河南、湖南、江苏等23个省份。酒鬼酒早些年筹划的全国化布局，有望通过另一种形式实现。

从湘西起步的酒鬼酒，在获得中粮注资之后一度跨过40亿元营收大关。只是，在过去三五年中，尝试全国化的酒鬼酒，并未能够如愿，反而将自身拖入业绩泥淖。其营收、净利润出现大幅下滑，产品库存周转周期变长，主流产品存在价格倒挂。

白酒行业营销人士蔡学飞告诉记者，酒鬼酒的表现反映出大多数酒企的困境，其策略失误让该公司受到较大影响。该公司应该夯实根据地市场，并稳定销售体系，通过打造厂商一体化，完善市场管理，提高政策落地效率。有针对性地淘汰低效SKU，精准实现产品供给，满足消费者多元需求。

酒鬼酒另类的“全国化”

“‘酒鬼·自由爱’已经在长沙市的四家步步高门店销售，当下是每人限购6瓶。未来会覆盖更多门店。”日前，步步高集团相关负责人告诉记者。

作为湘酒龙头企业，酒鬼酒与胖东来共同推出的这款白酒产品，自然在长沙受到追捧。上述负责人提供的信息显示，该产品在首日获得了不错的销售业绩。

早在6月29日，胖东来创始人于东来发布视频，宣布胖东来与酒鬼酒联合打造了一款“酒鬼·自由爱”白酒。7月19日，“酒鬼·自由爱”在胖东来全国13家商超及线上平台同步首发。根据胖东来披露的信息，该产品定价200元/瓶，综合成本168.26元，毛利率15.87%。这一数字远远低于传统白酒的盈利能力。

值得关注的是，该款产品除了在胖东来门店销售之外，还将同步在其调改的门店中进行铺货。7月24日，于东来表示，“酒鬼·自由爱”50%的产量将分配到胖东来帮扶企业。

根据不完全统计，目前接受胖东来调改的超市包括步步高集团和永辉超市等。根据媒体报道，预计到9月底，将有200家永辉超市接受胖东来调改。

永辉超市方面告诉记者，该白酒在7月24日会上架河南区域的调改店。后续会陆续在更多门店上架。“目前，接受胖东来调改的永辉超市，覆盖全国23个省份。”永辉超市方面表示。

这也意味着，酒鬼酒该款产品有望借助胖东来及其帮扶企业的渠道，实现泛全国化布局。

蔡学飞告诉记者，基于当前市场数据与行业分析，“酒鬼·自由爱”产品凭借胖东来渠道的强流量赋能与透明定价策略，社会关注度极高，短期动销表现强劲。

“参考胖东来与宝丰酒业合作的同系列产品在2024年销售额5亿元、2025年目标10亿元的案例，结合酒鬼酒品牌势能及200元腰部价格带的竞争格局，预计该产品2025年销售额有望达到10亿元以上。不过具体长期表现需观察馥郁香型在河南市场的接受度、复购率及渠道扩张进度。”蔡学飞表示。

他还提到，对于酒鬼酒来说，“酒鬼·自由爱”的推出具有战略突围与品牌重塑的双重意义，该产品不仅可以借助胖东来的渠道流量与“透明定价”模式，短期内快速消化库存，缓解业绩压力，还可以通过经典“麻袋瓶”包装与200元亲民定价，让酒鬼酒在保持品牌调性的同时，拓展年轻消费群体，弥补其高端产品与低端产品的断层，完善了产品矩阵。

白酒营销专家杨承平也认为，10亿元的目标大概率可以实现。并且，“酒鬼·自由爱”与酒鬼酒主产品形象非常接近，后续会对酒鬼酒的动销带来帮助。

酒鬼酒方面告诉记者，双方合作有着共同的价值观基础。对于该产品的销售，双方制定了长期合作规划，各项工作正在有序推进中。

白酒行业营销专家肖竹青提醒，胖东来联名酒鬼酒，能给酒鬼酒带来良好的业绩增长预期，酒鬼酒也能借助胖东来的背书，在河南这个白酒大省开疆辟土。但是，胖东来的影响力仅限于河南，只能助力酒鬼酒在河南市场发力。对于河南省外的市场，还需要酒鬼酒继续努力。

中粮入主酒鬼酒十年考

作为一家从湘西走出的白酒企业，酒鬼酒盈利能力一度比贵州茅台还要强势。在2015年中粮集团入主之后，酒鬼酒的业绩规模不断扩大。但是，当下，酒鬼酒正在陷入业绩泥淖当中。

2024年，酒鬼酒营收缩水至14.23亿元，净利润仅有1249万元。而在三年前的2022年，酒鬼酒的营收和净利润一度超过40亿元和10亿元。今年上半年，其业绩颓势依然不改。根据该公司发布的业绩预告，公司预计实现营收5.6亿元左右，同比下降43%左右；归属于上市公司股东的净利润为800万—1200万元，同比下降90.08%—93.39%。

多位行业人士提到，酒鬼酒当下的处境与前些年提出的“全国化战略”有很大关系。如果简单划分，中粮集团入主的十年可以2022年作为区隔。

在2015—2022年，酒鬼酒营收保持近三成的年复合增长率，从6亿元升至40亿元。而净利润则保持四成增速，从不足1亿元涨至10亿元。

在此期间，酒鬼酒制定出全国化、高端化以及迈向百亿的发展目标。比如：酒鬼酒大肆招商扩张，其经销商数量一度从2019年的528家增至2023年的1774家；而作为高端产品的代表，酒鬼酒的内参产品仅在2021年就提价4次。但实际销售价格长期处于倒挂状态。

根据“今日酒价”披露的数据，7月24日，52度500ml内参酒的实际交易价格为750元。而其出厂价一度超千元。

长期在郑州百荣市场做白酒生意的经销商崔永强（化名）告诉记者，酒鬼酒在河南的销售比较一般，酒鬼传承、酒鬼鉴赏卖得还行。不过，价格普遍倒挂。这不是酒鬼酒一家的问题，是整个白酒市场都存在的问题。

在行业调整期，酒鬼酒营收在2023年遭遇大幅下滑。其战略不得不由全国化退守至湖南市场。

在2024年，酒鬼酒经销商减少438家，华中区域减少超200家，华东、华北市场同样下滑明显。其退守动作明显。另外，其存货达17.51亿元，占资产总额的34.48%。存货周转天数增至2024年的1461天，并在2025年一季度末又增至1576天。

“今年的工作核心是提升四力：品牌力——围绕教育、婚恋、体育三大主题进行线下营销；产品力——分步启动‘二低一小’的产品战略，即低端酒战略、低度酒战略、小酒战略；渠道力和系统力。”酒鬼酒方面表示。

在蔡学飞看来，在行业深度调整阶段，酒鬼酒的业绩反映出大多数酒企的困境。相关政策冲击次高端市场，消费者更加理性，以及酒鬼酒对于湖南市场精耕不足、产品结构相对单一，使得其成为这一阶段受到较大影响的区域酒企之一。

肖竹青还提到，白酒行业进入快鱼吃慢鱼的时代。很多酒企存在决策周期漫长、决策效率偏低等问题，丧失部分发展机会。对于酒鬼酒来说，需要严控市场价格，让经销商有利可图。同时，强化品牌打造，让消费者愿意买。只有这样，整个市场才能进行良性运转。

“酒鬼酒的战略收缩，契合当下行业和自身的发展特征。聚焦湖南大本营，点状布局省外样板市场，可集中资源修复渠道信心，并通过酒旅融合、湘企内购等本土化策略强化酒鬼酒的品牌黏性。区域酒企应该先夯实根据地市场，再完成点状优势市场的导入与核心人群培育，最后完成全国的市场推广。客观上讲，区域精耕向全国化发展，都是要解决品牌文化、健康现金流、人力组织、成熟销售模式，以及匹配的产品结构，这是一项长期工程。”蔡学飞说。

事实上，整个白酒行业都面临着清库存和价格倒挂的难题。“在未来很长一段时间，上述问题都是整个行业面临的问题。酒企应该主动降速，并且在促进动销和消费上多做功课。”杨承平说。

对于中粮集团和酒鬼酒来说，合作已达十年。结合双方势能，其结合在未来依然有很大的想象空间。《中国经营报》会持续给予关注。